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「大学生赚钱好项目」招商证券:消费升级与消费全球化趋势下中国品

  消费升级体现在观念+内容+模式三个维度的升级,高净值人群消费粘性高且购买力强,未来个性化定制将是高端品牌发展的方向。1)消费升级主要体现在三大层次:观念升级是前提,品牌商通过培训的方式引导消费者理解品牌理念。内容升级是重点,随着消费者的日益理性和成熟,为品牌溢价买单的热情在下降,反之对产品的重视程度日益提升,因此持续性产品创新能力将成为在消费升级趋势下最大的机遇。而模式升级则会促进效率的提升,基于互联网平台,未来品牌零售将走向“一城一店一网”模式。2)在新经济周期下,去中产化导致消费分化是必然趋势。中产阶级将沦为大众消费者,变成价格敏感人群,大众消费韧性加强,而高净值人群财富效应集中,消费粘性高,受受经济波动影响小,2018年国人奢侈品消费占全球的42%。3)顺应个性化/品质化需求,定制产业化规模化发展时代到来,特别是基于互联网和大数据的定制平台将会终结品牌时代,带来巨大的商业机会。最大受益者是原材料生产企业和服装加工企业以及以客户为核心竞争力的平台型公司。

  未来的商业结构将向平台化转变,品牌逐渐淡化,战略重心需转移至线上,强化与消费者直接连接的情感触点。平台对产品/服务/资源,对客户及新技术的整合和垄断将进一步加强,很多行业都将被平台企业垄断。相应的,高端品牌市场策略也要进行相应的转变。1)代理时代面临终结。所有产品和服务都将由供应商直接卖给消费者,物流、支付、生活方式教育等第三方服务将继续保持巨大商业空间。2)零售行业将由经营产品和服务转变为经营人,客户以及品牌与客户的关系成为最核心资产。3)线上为王,人脸语音识别、AI智能、VR及AR等将大范围应用于零售领域,线下体验线上成交将转变为成交和体验都以线上为主,线下为辅的模式。4)互联网平台进一步攻城掠地,传统零售逐步退出历史舞台,直至按需生产按需供给,零售业被定制服务取代;C2B、C2M等成为商业主旋律,品牌逐渐淡化。

  决胜高端市场,中国品牌企业的出路在于:参与高端平台建设、参与全球化消费、投资专业人才、挖掘中国元素、投资向产品倾斜、全力发展线上。而对于纺织服装类品牌企业而言,最佳市场策略是:1)挖掘国产IP元素,加强消费者与本土品牌的心理共鸣。2)重视面料、款式与工艺等方面的产品持续创新。3)重视门店销售方式的创新,变销售产品为生活方式教育,通过“会员制”、“预约制”等实现精准营销。4)通过大数据等手段加强门店精准备货,做到“有需求有存货”。5)重视新社交媒体以及口碑等评价体系的维护,加强流量对销售成交的转化。6)重视VR/AR等虚拟穿戴技术的应用,将品牌促销、上新等信息进行及时推送,加强线上与线下同步更新。

  一、消费升级和品牌的未来

  1、消费升级:观念升级是前提、内容升级是重点、模式升级促提效

  首先,观念升级是前提。品牌商需要通过生活方式教育控制并引导消费心智,也就是解决为什么消费(why)的问题。中国消费者正处于品质消费过程中,亟需提升消费理念,这就需要品牌在生活方式培训领域加大投入,通过培训的方式引导消费者理解品牌理念。

  其次,内容升级是重点。即解决消费什么(what)的问题。高品质产品永远是消费内容升级的核心,随着消费者的日益理性和成熟,为品牌溢价买单的热情在下降,反之对产品的重视程度日益提升,因此持续性产品创新能力将成为在消费升级趋势下最大的机遇。

  第三、模式升级促进效率提升。最立竿见影实现消费体验提升的则是消费模式的升级,即如何利用互联网提升购物体验,以及如何利用互联网提升销售的效率,也就是解决如何消费(how)的问题。

  1)消费心理变迁是消费升级的基础

  消费观念的升级是消费升级的基础,主要体现在以下六点:

  第一、消费越来越理性,面子消费转为自我消费。要客研究院通过调研得知,81%的消费者承认自己越来越理性,不会盲从导购,但是97%的消费者更承认自己越来越懒惰,相信评价与口碑。

  第二、多元化、个性化是消费主旋律,促成品牌多极化趋势。目前奢饰品定制服务的年均增速达到了17%。远远高于品牌整体的市场增速。当前GUCCI重点在推的是定制类服务,为此专门成立了产品定制部门,这个部门作为公司的战略部门可以调动很多公司资源,包括调动产品部、零售部、市场部、公关活动部等等都给这个部门做配套服务,可见GUCCI对定制业务的重视程度十分之高。

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